チャネル政策としての代理店販売

代理店のタイプ

法人営業における販売ルートは、メーカーがユーザー企業に直接売る「直販(直接販売)」と、販売代理店を介して販売する「代販(代理店販売)」の2つがあります。法人営業の理論は直販を想定して語られることが多いですが、販売金額で言うと、業種・業態によりますが、代販の割合は直販に匹敵するほどです。直販と代理店販売のいずれを採用するのか、両方採用するのならそのウェイトはどの程度かを決めるチャネル政策は、営業方針において大変重要な戦略になります。

代理店とは、特定のメーカーと契約を結び、商取引の代理や仲介をする販売店を意味しますので、生業は販売店(商社)です。印刷業界を例にとって、大きく分けて3タイプある販売店を説明します。

機械系販売店:印刷機や製版機などの印刷関連機械を販売するメーカーまたはその販売会社
材料系販売店:インキ、刷版などの印刷関連資材を販売するメーカーまたはその販売会社
地域特化型販売店:その地域に根差して、機械や材料などを取り扱う販売会社

それぞれ自社が強みとする商材で顧客である印刷会社と取引があるので、その接点を活かして、例えば製本機の設備投資ニーズを聞きつければ、メーカーから仕入れて販売するような形になります。

代理店販売のメリット・デメリット

メーカーが直接売る直販と、代理店経由で売る代販とのメリットとデメリットをまとめてみました。

38.直販と代販の違い

開発に特化したベンチャー企業のように自社営業力が弱い企業であっても、代理店の営業力に頼って売上を獲得できます。当然ながら、代理店のマージンが上乗せされるので、メーカーにとっては利益率が下がります。力のある代理店に頼めばその顧客基盤を活用できる一方、その代理店がライバル社に鞍替えすると売上が急減するリスクがあります。

一方、直販においてメーカーが直接ユーザー企業と接すれば、お客様との情報交流の質、量とも高くなり、その声を商品開発に役立てられますし、エンドユーザーとの関係を強化できます。一方で自社で営業マンを抱える分だけ営業費用は高くなります。また、新規顧客開拓やクレーム処理などあらゆる営業業務を、たとえ苦手であっても担う必要があります。

それぞれにメリットとデメリットがありますが、代理店に、数あるメーカーの中から自社を選んでもらうためには、どういう取り組みが必要でしょうか。代理店にとっては、マージン率が高い商材の方が魅力的ですが、中長期的に成長させてくれるパートナーはどこか、代理店の他の製品と相乗効果を発揮できる商材はどれだろうか、などいろいろな視点で考えています。だからこそ、メーカーとしては代理店と情報交換を密にして関係づくりをしていくことが大切です。

代理店の機能を活かす

代理店や販売店が担っている機能はほぼ共通しており、下の表のとおりです。メーカーから商品を大量調達して、自社のリスクで在庫を抱えて、全国津々浦々の小売店に配送するという、①調達販売機能、②物流機能を、卸売業が担ってきました。しかし、インターネットや全国物流ネットワークが進化した現在では、BtoCではアマゾン、BtoBではモノタロウに代表される、強大なネット通販業者がその機能を担うようになりました。

40.卸売業の機能

そのあおりを受ける形で、卸売業の強みが相対的に弱まっており、「中抜き」といわれるメーカーとユーザー企業・小売店がダイレクトに取引する割合が増えています。では、卸売業はどのように自己変革して生き残りを図っていくべきか。その有力な選択肢が、情報を武器として提供することを強化していくことです。メーカーに対しては、市場の動向やニーズをもとに新製品開発や生産調整に役立つ情報を、小売業者に対しては売れ筋や新製品情報をいち早く提供するリテールサポート機能となります。メーカー、ユーザー企業や小売店としては、情報提供機能に優れた代理店や販売店との取引関係を強化していくことが大事になっています。

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直販/代理店販売というチャネル政策を決めたら営業方針へ展開しましょう。
営業方針

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