コロナ禍の対面営業で新規開拓訪問件数79％増、新規獲得社数35％増
「コロナ禍」×「対面営業」×「新規顧客開拓」
コロナ禍で対面営業が難しい、ましてや人間関係ができてない中で面会が必要な新規開拓営業はさらに難しい。そんなお悩みを抱えている会社が多いと思います。しかし、コロナ禍はこの先も長く続きそうな雲行きなので、コロナ禍の逆風の中であっても新規顧客開拓の道筋を探っていく必要があります。
ダイヤモンドプリンセス号が横浜港に停泊していた2020年2月。その時から新型コロナウイルス感染症との長い戦いが始まりました。その同じ時期に初めてお会いした石油製品卸売業Ｓ社と一緒に営業革新に取り組み、コロナ禍の対面営業において新規開拓訪問件数が1年で79％増、新規獲得社数が1年で35％増を実現したのです。この営業革新の取り組みが令和3年度中小企業経営診断シンポジウム（主催：中小企業診断協会）において、中小企業庁長官賞（最優秀賞）を受賞しました。下の写真は、授賞式直後の渡邉卓です。
受賞テーマは「営業力の可視化を端緒に業務改善と新規顧客開拓による営業革新」です。内容は、2020年2月から1年半にわたり、「コロナ禍」に「対面営業」で「新規顧客開拓」を増やすという、難易度が高い営業革新でした。この難易度が高いテーマにどのように取り組んで、結果を出せたのか。1年半にわたる営業革新活動をまとめると、次の流れになります。
ステップ1 営業力診断アンケートで営業力を可視化
法人営業の活動はお客様先で行われ、営業員任せになりがちなために、経営者には営業の状況や問題点がなかなか見えづらいものです。経営者に見えなければ、支援する我々コンサルタントも知りようがなく、ご支援するチャンスに至りません。そこで、企業の営業員に約20分かけてWeb上で「営業力診断アンケート」に取り組んでいただきます。Ｓ社で法人営業を行うガス部と石油部の営業力診断結果を下図に示します。Ｓ社の営業幹部に対する診断結果報告会で、営業力や営業の課題を可視化して、改善提案を行います。営業幹部と意見交換しながら課題を共有して、目指すべき目標を設定します。
ステップ2 業務改善活動による営業業務の時間短縮（短期効果）
法人営業では新規訪問から情報提供、見積提出を経て受注に至るまで、長い営業プロセスをたどります。そのプロセスを1つずつ強化していくので、売上UPが顕在化するまでに時間がかかります。経営者は皆さんせっかちなので、長くは待って頂けません。そこで、時間創出につながり、短期間で成果を出せる営業業務改善に先行して着手しました。まず、実際の業務改善事例をストーリー仕立てで紹介する中で、QC手法に則った業務改善手法を紹介する業務改善説明会を開催します。
最終ゴールである「新規顧客開拓」に一見して関係が薄そうな営業業務改善をなぜ最初に手掛けるのか。それは、関係者全員がハッピーになるテーマだからです。前述したとおり短期間（半年前後）で結果を出せますし、どの会社もどの人も時間が足らない現代において、時間を創出できれば営業員も喜び、新しいことに取り組む余裕ができます。Ｓ社では手形や現金を集金する集金訪問の削減をテーマにして、下図の通り現状分析をするところからスタートしました。これ以外にも複数の業務改善を並行して行い、最終的に1ヵ月あたり3.3日間を時間短縮できました。時間こそが一番の経営資源です。
ステップ3 継続的に情報提供する仕組みづくり
Ｓ社では石油製品の市況や見通しを情報提供することが大切な営業活動になっています。集金訪問を減らすことで、情報提供が減って顧客との関係性が弱まっては元も子もありません。そこで、継続的に情報提供をする「仕組み」として、2020年９月から「マーケットニュース」を月２回発行し始めました。表・裏面でそれぞれ石油・LPガスの価格推移グラフや見通しを説明して、下部にＳ社のお薦め商品の広告を掲載したもので、立派な営業ツール（訪問ネタ）になりました。当社に限らず多くの企業の営業員は、お客様訪問時の訪問ネタに苦労していますので、会社として訪問ネタを充実させる「仕組みづくり」が重要です。
ステップ4 SFA導入により情報共有化
ここで新規顧客開拓に取り組みたい気持ちが出るでしょうが、まだ早い。新規顧客ターゲットリストのどこまでを訪問できたのか、最初は受付で撃退されていたのがいつから社長に会えるようになったのか、そしてどれだけ受注できたのか、そういった営業活動の進捗状況を「見える化」できる仕組みがまず必要です。そして、商談記録を通して、マネージャーが適切なアドバイスを行い、時には弱気になりそうな営業員を励ますためにも、営業支援システムSFAが必要です。
また、Ｓ社では顧客や商談の情報が営業員持ちになっていて、営業員が定年退職すると会社に情報が残らず引き継がれない問題が発生していたので、社長は各所に散在する顧客情報の一元化を切望していました。一方で営業本部長は、商談期間は長いために、営業員の日報を読んでも商談の経緯を覚えきれないので、商談履歴を参照できることを望んでいました。そこで、Ｓ社の細かな要望に対して仕様変更がしやすく、開発・維持コストを下げられることから、サイボウズ社のkintone上でSFAを構築して導入しました。
ステップ5 創出した時間で新規顧客開拓
ここまで準備を重ねた上で、いよいよ本丸の新規顧客開拓に本格的に注力します。Ｓ社のどの部門も取引がない96社を開拓する「アタック96」リストのほか、石油部のお客様にLPガスを提案する石油部・ガス部協業リスト、新商材の電気を提案するリストなど、複数の新規開拓ターゲットリストを用意しました。
コロナが落ち着いている時期には全くの新規客であるアタック96活動に注力し、コロナが深刻になって新規客と会いづらい時期には、既存客で構成される石油部・ガス部協業リスト先を訪問したりなど、コロナの状況に応じて柔軟に取り組み方を変えました。そして、SFAの活用方法として、未訪問から初回訪問、見積、受注に至る営業プロセスごとの社数を担当者別にグラフ化して、新規顧客開拓活動の進捗管理に役立てています。
これら一連の活動によって、2021年３月期は新規訪問件数を前期比79％増やし、新規顧客を前期比で４社多い15社獲得できたのです（下図参照）。コロナ禍で新規訪問が制限される中で、目覚ましい成果をあげました。
ぜひこれをお読みの皆様にも同じ成功体験を味わっていただきたいと思います。
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講演動画
令和３年度中小企業経営診断シンポジウムで講演した際の動画（28分43秒）です。
24枚のスライドをお見せしながら事例報告していますので、わかりやすく仕上がっています。ぜひご覧ください。
