ある特定の分野でNo.1をつくる
「日本で一番高い山は？」と尋ねると、「富士山」という答えが即座に返ってきます。次に「二番目に高い山は？」と尋ねると、よほど物知りな人でないと答えられません。それくらいNo.1は人々の記憶に残ります。
1987年に発売されたアサヒスーパードライは、販売量をグングン伸ばすも、当時はキリンラガーというガリバーブランドが立ちはだかっていました。そこでスーパードライは「生ビールNo.1」を強く打ち出しました。そんなテレビコマーシャルを覚えておられる読者も多いと思います。
「No.1」が2つある？ どちらかがうそ？
そんなことはありません。どちらもNo.1ですが、ここにアサヒの工夫があります。
ビールは水・大麦・ホップの3つを主原料として、途中の製造工程は説明を省きますが、麦汁に酵母を入れて発酵させて、ある段階で発酵を止めるために加熱処理を行います。1960年以降は濾過技術が飛躍的に上がり、加熱処理を行わない「生ビール」が増えていきました。
ビール全体では加熱処理するキリンラガーが長くNo.1に君臨しましたが、加熱処理ビールを除いた生ビールカテゴリーに限定すれば、スーバードライがNo.1でした。つまり、No.1を言いたいために「生ビールNo.1」と強調したのです。その後1998年には、スーパードライは加熱処理ビールを含めたビール全体で年間売上No.1になりました。この写真は2010年に店頭に並んでいたスーパードライです。「2009年ビール売上No.1」と打ち出しているのがお分かりでしょう。
御社の場合も同様です。ある特定の分野でNo.1を作りましょう。
「●●業務用」のように用途を絞る、「ティーンエイジャー向け」のように客層を絞る、「品川区」のようにエリアを絞るなど、自社が強みを発揮できる分野に絞り込んで、ある特定の分野でNo.1を作りましょう。よほどのナショナルブランドでない限り、用途やエリアを絞り込んで戦っていますので、自社が得意な市場でNo.1を語れれば十分なのです。
